今年上半年上海封城的两个月里，“上海 咖啡”词条登顶微博热搜。对于咖啡之都上海来说，咖啡已经融入了上海人的血液里。咖啡作为仅次于茶的第二大饮料，在全球约有三分之一的人饮用，但在中国，咖啡的表现如何？
据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，随着爱喝咖啡的人越来越多，咖啡行业也成了资本眼中的“好生意”，不少知名企业都在积极跨界布局咖啡赛道，咖啡行业也在中国市场焕发出蓬勃的生命力。
据《联商网》统计，到今年9月底，星巴克在内地的门店数量已经突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的门店数量已经到7195家，还有如挪瓦咖啡、麦咖啡这些无论是国内新兴品牌还是国外老牌连锁品牌在国内的门店规模都超千家。与此同时，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在过去一到两年内获得多次融资。无论是市场规模，还是市场资本，国内的咖啡市场着实火热。
只是，市场的热闹与受众的耐受度似乎并不成正比。
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咖啡市场教育尚未成功
提到咖啡，最初人们往往出于了解匮乏给其贴上“高大上”的标签，作为舶来品的咖啡，其本质也只是一份饮品。但国内的咖啡品牌似乎在一开始就走错了路，咖啡被注入了优越感，甚至还产生了咖啡鄙视链，大家对于咖啡的讨论偏离到豆子、咖啡杯甚至喝法上，这远远背离了它的本质属性，也使它被推得离普通人越来越远。这也让咖啡的教育普及之路变得有些艰难。
2018年1月，瑞幸咖啡开始试运营，5月，正式面世，创始人钱治亚表示，中国人平均每年只喝4-5杯咖啡，这一数字在欧洲是750杯，美国是400杯。中国市场巨大，他们唯一要做的，是让更多中国人喝咖啡，“做每个人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸坚持推行大规模补贴并快速扩张，通过用烧钱的方式培养消费者喝咖啡的习惯，但这个教育成本巨大，钱治亚于7月时曾表示，因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概10亿，平均每月近1.5亿。
这波市场教育给予了瑞幸的正向反馈，2018年下半年，瑞幸获得了两轮融资，年底估值达22亿美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌现出来，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等线下新锐精品咖啡品牌。
但咖啡市场教育真的成功了吗？并不见得。
尽管目前我国一二线城市已经养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。但根据艾瑞咨询最新发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年，中国咖啡人均消费量为10杯，远低于美国、韩国、日本等国人均咖啡消费量，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%，仍存在较大的渗透空间。
所以，国民的咖啡习惯并未被成功培养起来。
对于咖啡，大众对其第一印象是苦，适口性差。在早期进入中国市场时，部分群体对咖啡的苦提出质疑，而市场迅速回应且不断教育消费者“咖啡就是苦的，喝不惯是个人口味问题，你觉得不好喝是因为你不懂”。虽说每个人对于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦还是直接提高了它成为大众饮品的门槛。
另一方面，咖啡不接地气的价格也是阻碍它被大众拥抱的重要原因。不同于国外日常消费品的定位，咖啡在国内被定位于高端消费品甚至有朝着“轻奢消费品”发展的趋势，以至于喝咖啡这一消费行为也变得不接地气，去星巴克里买杯咖啡都要拍照打卡发朋友圈的人比比皆是。
